近日，靠千元瑜伽裤市值超过Adidas的lululemon（露露乐蒙）发布了2024财年第三季度的财报。
Q3季度，lululemon全球净营收同比增长9%至24亿美元，其中国际业务净营收增长33%。特别指出的是，中国大陆市场在该季度的净收入在固定美元的基础上实现了36%的同比增长。
而这已经是中国区同比销售额连续三个季度增长率保持在20%以上，居lululemon全球市场增速第一。
北美“失守”，却在中国一骑绝尘。除了其高品质产品赢得中国消费者青睐，也是其独特的新媒体营销策略取得的显著成果。
特别是今年lululemon抓住小红书加推KOS模式的契机，打造一系列的情绪营销活动，通过KOL+KOS矩阵种草引爆全网，进一步巩固了其市场地位。
▲ 图源：小红书，数据：集瓜数据，云略制图
关于“什么是KOS？”云略在《方案拆解|打击矩阵新规频出！2025矩阵营销该怎么玩？》一文中详细说明。
云略也针对现下KOS的矩阵打法，发布了《KOS矩阵营销解决方案》，有意向的企业请扫码添加产品顾问，注册账号即可免费领取年度解决方案！
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高冷品牌下场抖音“抢客源”
2013年lululemon进驻中国市场，2015年便登陆了天猫，但是近两年在淘天上似乎“走下坡”！
据DT商业观察报道，2023年lululemon在淘天的瑜伽类产品销量同比下滑7.9%。因此在今年1月12日，lululemon官方旗舰店开业，正式拥抱抖音电商，拓宽渠道，抢夺更广泛的目标消费群体。
在抖音一年卖爆超6亿
云略统计，截至12月17日，lululemon抖音总销售额6.17亿，品牌号销售额占比达到66.28%。销售方式中，直播占比54.77%，商品卡占比 45.08%，视频带货仅0.15%。
▲ 图源：集瓜数据
直播带货是lululemon在抖音的主要售卖方式。如官号@lululemon 累计直播数达到275场，平均时长4h45min，最高的销售额为“抖音双11”当天，这天直播了6h，销售额达416.57w。品牌整体销售也在当天达到全年顶峰，500-1000元是销量最好的价格带。
▲ 图源：云略 - 账号搜索
对于一个在抖音电商运营仅一年的品牌来说，这样的成绩相当不错。而且商品平均客单价接近千元，并没有像部分品牌入驻抖音时选择以打折促销的方式让利消费，维持了品牌的高端形象。
但销售额排前的账号除品牌自营号@lululemon以外，其他都为代购类账号，或许会对品牌形象和正品保障造成一定影响。
▲ 图源：集瓜数据
亟待完善的品牌矩阵
目前，lululemon在抖音上的矩阵搭建还不完善，除自营号@lululemon外，仅个位数门店有注册账号，几乎处于少更新或无更新的状态。
但在翻阅门店账号的少数作品下的评论发现，“买衣服”类型的评论出现多次，甚至是在一条2年前更新的视频下看到今年发表的相关评论。
▲ 图源：抖音
这或许是因为lululemon在抖音的营销策略上，更强调新品。
用新品打通内容场和货架场
云略统计11月lululemon官方旗舰店上架新品86件，平均每天上架近3件货品。可以说，旗舰店的经营策略是围绕着”新品“来打造的。
而且在直播间，主播在卖货的同时，也会对用户进行“新品种草”。通过言语鼓励用户去附近门店试穿新品。
▲ 图源：抖音
lululemon全国门店已开132家，矩阵账号却寥寥无几，抖音用户在被直播间种草新品之后，想先了解附近门店，于是就有了上图出现的情况，而部分用户会选择转站到小红书进行搜索。
KOS，品牌自来水“种草机”
lululemon于2018年入驻小红书，小红书是其主要种草平台。
而lululemon选择比抖音更早入驻小红书，关键在于两者间的用户定位和内容偏好更为契合。
从超级女孩到县城贵妇
lululemon的目标客户群是“super girls（超级女孩）”，即居住在一线城市的24-35岁女性，她们喜爱运动和旅行，受过高等教育，擅长社交媒体，年收入在8万美元左右。
而小红书平台的活跃用户中，女性占比近80%，18-34岁年龄段占比超77%，一线、新一线城市合计占比近70%。
▲ 图源：千瓜数据《2024活跃用户研究报告》
所以会发现lululemon的KOL投放主要集中于北京、上海等一线城市，通过发布“lululemon爆款”、“lululemon难抢”等饥饿营销类型的笔记，依靠面向精准群体贩卖生活方式，俘获了一批忠实拥趸。
但随着小众市场的流量近乎触达天花板，经济环境影响下中产女孩也开始寻找“平替”。lululemon在不断深耕一线城市的同时，也在瞄准下沉市场。
《2024年中国县域经济高质量发展研究》显示，截至2023年，GDP超1000亿元的“千亿县”增至59个，昆山、江阴等甚至能接近或超过5000亿元。
值得注意的是，发达县域绝大多数有着很高的人均消费支出。如浙江乐清、义乌、温岭、慈溪四个县级市，城镇人均消费支出突破5万元，基本是一线城市的消费水准。
留在家乡的青年，尤其是“县城贵妇”，拥有丰厚的家族财富支撑，没有房贷、车贷的压力，她们也有底气超支消费。
▲ 图源：艺恩数据
早在2022年，lululemon便瞄准县城贵妇消费群体，开始在下沉市场开设门店。
云略从lululemon中国官网统计出，到2024年lululemon门店数TOP3的分别是上海（26家）、北京（25家）和深圳（14家），一线城市仍是重点市场。福州（2家）、哈尔滨（1家）这些二线省会城市也在积极下探，较发达省的三线城市如温州（2家）、无锡（2家）也有门店。
▲ lululemon福州门店
有门店就会有导购，鉴于lululemon自带的网红属性，导购或自发、或由公司精心挑选员工，开通小红书账号，打造了一个由数百个KOS账号组成的迷你代言人矩阵。
就像有观点认为，lululemon在抖音开设官方旗舰店，是为了“围剿县城贵妇”。小红书KOS矩阵的迅速扩张，也是为了扩大曝光，促进线索转化。
▲ 图源：云略《KOS矩阵营销解决方案》
KOS矩阵布局及亮点
云略统计，lululemon在小红书搭建了300+个KOS矩阵账号，官方、店铺、员工账号都各有侧重，这样不仅能拦截用户的二次搜索，还能占据自然信息流广告位，同时覆盖大量用户的长尾关键词，从而实现精准营销。
▲ 图源：小红书，云略制图
其中，员工类的KOS账号，是由最接近消费者，同时对品牌具有强大认同感的人群组成。这些KOS不仅具备专业销售能力，更在社交媒体上展现出多样化的个性和生活方式。
如@Betsy，从离职赛道重回职场的lululemon员工，她的爆款笔记频出，累计获赞超过32.3w。通过分享自己的健身穿搭和lululemon产品的使用体验，@Betsy 成功吸引了大量粉丝的关注，并带动了产品的销量。
▲ 图源：云略、小红书
另一个例子是@莫妮卡住了，她在40岁从大厂离职后去lululemon兼职导购，仍然保持着优越的马甲线。
5月开通账号后短短2月，@莫妮卡住了 就从素人吸引了1600+粉丝。她的笔记中，经常能看到lululemon的产品穿搭，自然植入且毫不突兀，激发了用户的多场景想象空间和购买需求。
▲ 图源：云略、小红书
此外，云略还发现，员工从lululemon离职后也会发布一篇长笔记，大部分都会讲述在lululemon工作的成长和收获，后续这部分人群大概率可以转化成KOC，解决因员工离职KOS资源流失的难题。
写在最后
在品牌增长乏力、赛道竞争激烈的情况下，2024年lululemon凭借抖音官方直播+小红书KOS矩阵营销，在增量市场成功突围，实现了显著的销售增长。
“营销大师”lululemon在新的一年又将玩出什么新花样？让我们拭目以待！