短短2天，东方甄选又一次带动地方火出圈！
6月9日至10日，东方甄选连续两日举办“东方甄选四川行”直播专场。首日早上8点开播后，直播间在线人数持续突破10万人。2场直播累计涨粉8.86万人，预估销售额破亿！同时，东方甄选迎来走红一周年。
▲ 图片来源：果集·云略
回溯上月20日至25日，俞敏洪带领主播董宇辉、明明、中灿走进山西，以“沉浸式古建游”的直播形式带货农产品。根据东方甄选官方披露，开播首日，总销售额即突破7500万元，6天带货达1.3亿元！
相关话题累计登上抖音热搜榜超过20次，“东方甄选山西行”话题抖音播放量2.7亿，全网短视频播放量超过6亿次。
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随着旅游市场的复苏，东方甄选入局文旅业作为第二增长点，以直播矩阵「东方甄选看世界」，通过“文旅+直播”形式走进云南、浙江、大湾区、湖南、四川、山西等地，走一场火爆一场。
▲ 图片来源：抖音APP
「东方甄选看世界」捷报频传，「东方甄选」也持续输出优异且稳定的业绩。近一年「东方甄选」在达人直播带货榜上稳居前三，数次霸榜，月均销售额6亿+。
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从去年6月9日董宇辉直播走红到现在已一周年，为何「东方甄选」依旧稳居前三？
新东方的涅槃重生
东方甄选成“救命符”
2021年，疫情+双减的双重夹击下，新东方也遭受“毁灭性打击”。在新东方披露的截至2021年11月30日的财务数据中，6个月净亏损8.76亿美元，上年同期盈利2.29亿美元，这是新东方18年来首份亏损财报。
为谋求出路，2021年底俞敏洪带领团队转型乡村振兴，成立「东方甄选」抖音直播间助农带货。经过半年的沉淀，从2022年6月9日开始，观看总人次节节攀升。2023年3月9日新东方旗下「新东方在线科技控股有限公司」正式更名为「东方甄选控股有限公司」。
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新东方也凭借直播带货打了一场漂亮的“翻身仗”，根据原新东方在线公示，爆火后6个月内实现总营收20.8亿元，其中「东方甄选」贡献占85%以上，一举成为现象级直播营销案例。
从濒临倒闭到直播爆火，新东方算是“活”过来了？
东方甄选的出圈，对品牌的社媒营销有什么启示？
东方甄选的成功转型，对企业的社媒运营管理有何借鉴意义？
品牌营销背后
持续引爆的底层逻辑
让我们从双维度来分析东方甄选的爆款逻辑：
聚焦蓝海市场
社媒聆听打造爆品
和其他头部直播美妆个护、服装鞋履、数码家电不同，俞敏洪选择助农赛道，也是他的前瞻性眼光。
- 农产品带货，更具差异化优势
2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音启动“新农人计划”，投入12亿流量扶持三农内容创作。抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向。
▲ 图片来源：「抖音」公众号
2021年，农产品带货仍是线上蓝海市场。据国家统计局和淳安县千岛湖电子商务协会微信公众号统计，2021年农业产值达7.8万亿元，农产品在线上渠道的消费达4221亿元，渗透率约5.4%。
相较于电商渗透率较高、增速放缓趋于稳态的主流带货品类，对于经典品牌来说，类似农产品低渗透率的蓝海市场，更有利于品牌破局。
- 社媒聆听品类聚焦，具备突破性
善于使用社媒聆听消费者的潜在需求，阶段性优化选品，是东方甄选打造出爆款品类的重要因素。
据果集数据分析，电商品类中，近一年食品饮料类声量稳居第一，细分品类零食/坚果/特产独占鳌头；生鲜类社媒声量稳定前十。
2022年6月-2023年5月，东方甄选品类中食品饮料类和生鲜类销售额分别占比45.28%和28.71%，远高于交个朋友、疯狂小杨哥等头部直播间，在农产品带货上形成差异化竞争优势，形成东方甄选鲜明的品牌形象。
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- 消费人群契合品牌，定位清晰
【云略】显示，东方甄选的抖音账号，粉丝女性占比62.61%，以31-40岁、50+岁两个年龄段为主。
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从消费者画像上看，东方甄选的消费者女性占82.03%，以31-40岁为主，主要来自于北京、西安和上海等城市。
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综合粉丝画像和消费者画像分析，东方甄选的受众是母亲，主要是年轻妈妈和带娃婆婆，这类群体是家庭必需品的主要购买力。
消费者多来自于一线和新一线城市，这类人群平均收入水平较高。根据销售量前五的商品可以看出，东方甄选的自营产品与消费人群高度契合，为大量妈妈角色的受众提供了品质保证，吸引大批忠诚用户，形成良好复购。
▲ 图片来源：果集·飞瓜数据
「东方甄选」走红早期，发生过“野生大虾虚假宣传”事件，后续东方甄选针对自营产品严选供应商，搭建农产品“优选”绿色供应链体系。
随着自营产品的比重上升，头部爆品拥有长期续航能力，自有品牌有望持续沉淀，形成稳固口碑、放大公司直播间流量优势，实现GMV转化。
▲ 图片来源：「东方甄选」官网
布局社媒矩阵
撬动品牌长效运营
政策和赛道的加持，可以保证东方甄选的产品具有差异化优势，能覆盖相应受众。
但在信息爆炸的时代，东方甄选也似有“过气”之势，围观去年6月至今年3月东方甄选的业绩表现，日均GMV、观看人次都明显下滑。根据飞瓜数据显示，东方甄选3月场均观看人次824.3万，相较去年爆火时场均2526万人差异较大。
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为了抵御观众流失风险、穿越“过气”周期，东方甄选启动矩阵号布局战略。
- 持续打造自播矩阵，拓宽成长曲线
多矩阵直播布局，可减少业务重叠有效降低内部竞争，更易被推广至不同层级的流量池。
东方甄选在抖音直播账号方面，形成了1个主账号为IP流量龙头、5个子账号为IP流量梯队矩阵架构。
主账号为「东方甄选」，子账号包含「东方甄选美丽生活」、「东方甄选自营产品」、「东方甄选之图书」、「东方甄选看世界」、「东方甄选将进酒」，六大直播间各有聚焦。
▲ 图片来源：抖音APP
像开头介绍的「东方甄选看世界」，运用场景式直播“行万里路”，打造东方甄选“综艺”；而相对应的「东方甄选之图书」便是“读万卷书”，以主播渊博知识、有趣讲解吸引目标人群。
主账号以女性消费群体为主，开创「东方甄选将进酒」是以酒水产品形成差异化定位，拓宽男性消费群体。
子账号中表现最为亮眼的当属「东方甄选美丽生活」，账号以日用百货和美妆护肤品为主，4月以来陆续开启了多个品牌外景专场直播。
【云略】统计，5月抖音矩阵号直播中，「东方甄选美丽生活」5月27日直播的618首次专场创造单日近8000万的GMV，成为矩阵号中排名第一的优秀直播号。
▲ 图片来源：果集·云略
- 头部大V强势出圈，带动腰部达人
众所周知，「东方甄选」的爆火，董宇辉功不可没。
去年6月9日，因董宇辉非比寻常的双语带货，将「东方甄选」推向了一个全新高度。就连东方甄选官方，也将这一天戏称为“兵马俑出土一周年”。
▲ 图片来源：东方甄选官方号
深厚的学识、调侃式讲解，让董宇辉在叫喊着“321，上链接”的直播界里成为一股清流。“双语+知识+带货”，也成为了「东方甄选」的独特卖点。
董宇辉也凭借直播吸引了大批忠诚粉丝，董宇辉个人抖音账号粉丝数高达1092万。“董宇辉小作文”更是屡屡出圈，6月12日起「东方甄选看世界」西安行开启，“宇辉西安小作文”当天获得破百万浏览量。
▲ 图片来源：果集·云略
在组建达人矩阵方面上，由董宇辉领衔头部，四大天团形成第二梯队，并不断培养新人主播形成三四梯队。达人们都是新东方的教师，知识水平和口才都是“顶流”，也逐步挑起GMV大梁。
如成绩亮眼的「东方甄选美丽生活」便是以顿顿为首，其兼具阳光外形、人文底蕴和幽默性格，与直播间主营产品高度匹配，形成较好的用户粘性。使用【云略】搜索「东方甄选美丽生活」的作品，顿顿出现的短视频播放量也更靠前。
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「东方甄选」的头腰部达人，同时在抖音、小红书、微博等平台运营个人社媒矩阵账号，多渠道打造个人及品牌影响力，让自有媒体成为与消费者紧密链接的高价值阵地。
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可以说，东方甄选前期的高速成长和后期的稳步增长，恰恰对抖音电商的生意增长公式：「GMV=内容宽度X转化深度」是一个例证。
以自营产品为内核，以内容带货为驱动，以矩阵架构为转化，充分占领用户时间，强化用户心智，实现GMV的稳定增长。
东方甄选的成功转型，为各大品牌提供了良好的示范。
面对瞬息万变的市场，企业如何运营社交媒体、多维度布局社媒矩阵，探索更加高效的链路媒介形态，实现长效增长，成为需要攻克的难题。
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