2023年眨眼过半，已进入品牌营销的下半场。
作为疫情逐步放开的年份，从春节到618大促，各大电商平台、各大品牌厂商都铆足了劲热衷“造节”，快速布局线上渠道，打响品牌营销战。
但在火爆的市场面前，消费者却表现得较为理性。根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1001位受访者进行的一项调查显示，今年年中大促，近六成消费者（58.7%）坦言内心平静，理性购买。
究其原因，越来越复杂的优惠玩法、先涨后降的定价等“套路”让消费者疲于参与，购物节的热度逐渐式微。《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》指出，经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，消费者也越来越看重品质和功能。
在整体经济低迷的背景下，除了传统的折扣低价策略，品牌还能如何实现品效销共赢？再过4个月双11大促即将来临，品牌如何打破618颓势，破解营销焦虑？
我们从38大促、5月促销、618大促中，精选出优秀的品牌增长案例，对其进行营销玩法拆解，希望能对大部分品牌有更好的参考范式。
复盘优秀案例
解构营销增长趋势
韩束定向创意打法
斩获热卖单品TOP1
日常GMV表现一般的韩束，在38大促期间猛烈爆发，3月大单品销售额指数环比增长242.94%，斩获“2023抖音38好物节”热卖单品TOP1。
▲ 图片来源：果集·飞瓜数据
从2023年3月-5月，连续3月韩束都是稳坐抖音商品榜头把交椅。厚积才能薄发，韩束能在节日大促成功，离不开品牌自播的日常种草。
自“韩束夫妇”离职之后，韩束未再打造网红主播，而是布局多个蓝V账号，如韩束官方旗舰店、韩束护肤旗舰店、韩束官方旗舰店精选号等，并将品牌直播间主播“标准化”，通过高频次的品牌自播进行“长效种草”。
▲ 图片来源：首图来自果集·云略，截图来自抖音APP
在产品力上，主打“韩束红蛮腰护肤套装”，组合优惠的“捆绑式”销售策略，在消费者注意力粉尘化、媒介渠道高度离散的今天，更易唤醒消费者需求。
而随着联动剧情达人“姜十七”打造职场甜蜜短剧《以成长来装束》作为“内容驱动”，在3月女性“独立、自主”的主旋律下，为女性带来甜度加满的情绪价值，成为单月达人带货商品销量TOP1。
▲ 图片来源：果集·飞瓜数据
线上种草+门店体验
科沃斯新品上市即爆
5月1日，第一个真正意义上的疫情后的出行黄金周，科沃斯“低调”上线X1S PRO。作为X1系列升级版，新品在各大社交平台的推广力度虽不如T20 PRO强劲，依然斩获5月抖音扫地机器人商品销售榜TOP5，科沃斯也凭借硬核产品力包揽前三和第五。
▲ 图片来源：果集·飞瓜数据
科沃斯成立于1998年，2010年转型生产高端机器人产品。作为一个成熟的品牌，科沃斯现阶段的营销手段主要侧重在社媒种草→品牌自播→线下体验的场景式跃升。
在新品种草上，科沃斯根据不同平台铺设相应的内容。如生活社区小红书，5月种草达人类型93.94%为家居类达人，以家居大扫除、生活小剧场等类型内容，用情感共鸣搭建沟通桥梁，进行产品使用场景化种草。
▲ 图片来源：小红书APP
除了小红书之外，抖音是科沃斯新品X1S PRO在社媒平台上种草的另一个主要渠道。与小红书略有不同的是，抖音上以科技类和家居类达人为主，在种草、生活、测评等领域的达人也有一定比例，为品牌推广提供了多样化的推荐来源。
▲ 图片来源：「果集·行研」2023年5月生活电器电商月报
品牌自播方面，科沃斯采用“官方号+经销商号”策略构建起自播号矩阵。其中，“科沃斯扫地机器人直播间”以强劲的销售表现位居第一，贡献了超过半数的品牌销售额，占比52.25%。
▲ 图片来源：「果集·行研」2023年5月生活电器电商月报
但现如今还有不少人视扫地机器人为“鸡肋”，光靠线上种草和主播推荐不足以消除人们的刻板印象。科沃斯品牌自2022年开启“强零售，调结构”策略，科沃斯品牌国内线下销售网点超过1600家，通过线上营销将客户流量引入线下门店，由门店为客户提供体验服务，以此来实现线上线下整合。
以用户感知、场景体验获取用户信任，科沃斯让消费者习惯“线下体验，线上下单”的模式，从而构建出一个完整的家庭服务智能生态圈。
▲ 图片来源：科沃斯官网
618理性回归
珠宝黑马杀出重围
被视为上半年收官之战的618大促，却没有想象中的火爆。通过微信搜索“今年618”，跳出的首个关键词是“惨淡”。
▲ 图片来源：微信截图
虽然今年618战役各大传统电商平台的火药味格外浓烈，抖音、快手等新秀直播电商平台也加大力度，攻入对方腹地。但消费者的表现正如小红书宣扬的“不冲动，买心动”，更趋于理性看待。
▲ 图片来源：小红书APP
遵循反冲动的主旋律，靠着章小蕙和董洁等人的买手式直播，小红书在618撬动过亿GMV。作为直播电商赛道的新入局者，上半年视频号一改以往“温吞”状态，加速狂奔跑出许多典型案例，比如新晋黑马“珍珠皇后”。
在视频号官方公布的6月6日品牌带货榜上，珍珠皇后有4个账号入围前50、有3个账号冲进榜单前10。618期间，珍珠皇后的矩阵号展现出强劲的销售能力。
▲ 图片来源：视频号官方
能将4个账号打包送入618榜单，并打败周大生、京润珍珠等传统“第一梯队”的黄金珠宝，可以说，珍珠皇后的矩阵号布局思维在视频号上也同样适用。
除了珍珠皇后品牌旗舰店、珍珠皇后官方旗舰店、珍珠皇后旗舰店、珍珠皇后珠宝旗舰店这4个进榜单的矩阵号外，还布局了珍珠皇后轻奢旗舰店，以及未认证的几个账号。目前是5个旗舰店账号轮番直播，矩阵化布局的方式增加了品牌触达用户的概率。
▲ 图片来源：微信APP-视频号
在直播间的风格上，对“场”进行统一虚化处理，凸显“货”，会让消费者更聚焦于主播的解说和产品的质感上。加上主播如“大溪地珍珠是看过繁华过后的沉淀，每一颗珠子都能照出人的影子”般叙事性的话术，狠狠拿捏住视频号40-50岁女性用户“忠实、悦己”的画像。
根据矩阵号视频发布的时间来看，珍珠皇后入驻视频号不过半年光景，短短半年通过自播种草，在618期间一举成为爆品。
综上，能在理性市场下成为爆品的，不是一蹴而就的品牌，而是通过社媒进行矩阵式种草，形成贯穿人群、货品和场域的全局种草策略，最后在大促期间的优惠、折扣力度的叠加下，促成交易，实现品效销共赢。
所以，双11大促在即，在大众情绪撬动产品势能的当下，如果按以往的单一折扣营销策略，预计会收获比618还“惨淡”的局面。有想要在双11入场，并大幅提升GMV的品牌，应从现在起提前布局矩阵式种草。
但是如何进行更有针对性的内容驱动？矩阵号数量庞大如何进行科学管理？可能成为摆在品牌面前的重大难题。
这时，品牌可以借助智能工具，轻松管理自己的社媒运营矩阵。云略DAM，顺应营销行业发展趋势，聚焦多平台矩阵号管理难、跨部门跨区域协作难、海量内容筛选难、数据分析难等痛点，提供贯穿社媒全链路的账号数据管理和内容运营服务解决方案。
助力矩阵搭建
释放品牌营销潜力
统一管理系统
- 矩阵号添加
云略可以批量导入抖音、快手、小红书、公众号、视频号、微博、B站七大平台的矩阵账号，并自定义设置账号所属团队和运营人员。
▲ 图片来源：果集·云略
- 企业协同管理
根据员工的职级设置对应的使用权限，可按组织/团队/个人角色灵活分配功能使用权限；账号数据权限和可见性达到精细化管控，实现高效化的业务管理。
▲ 图片来源：果集·云略
而在任务中心，可以追溯员工的数据导入、导出及点数扣除记录，高效解决跨部门跨区域的运营人员管理问题。
▲ 图片来源：果集·云略
运营数据看板
- 数据明细
云略支持查询各平台账号数据、作品数据和直播数据，自定义批量设置账号、作品标签，可按标签分类查找目标账号，同时支持导出Excel。
▲ 图片来源：果集·云略
- 数据大盘
还有可视化图表，汇总统计多平台下账号各项核心数据，快速帮忙团队聚焦项目中的关键数据。
▲ 图片来源：果集·云略
- 矩阵排行
系统自动按日/周/月生成榜单，支持按照平台、各级团队等条件进行筛选查看；帮助企业更好评估导入云略平台的所有矩阵账号日常运营表现。
▲ 图片来源：果集·云略
榜单分为账号排行、作品排行和直播排行，通过榜单可快速衡量账号综合运营能力和直播带货能力。
▲ 图片来源：果集·云略
- 评论追踪
可以根据设定的关键词及周期频率监测目标账号，并设置预警提醒，辅助企业及时发现正、负面舆情。
▲ 图片来源：果集·云略
企业运营助手
- 内容分发
多且庞杂的内容如何有效分发到每个矩阵号，如何管理优质内容呢？云略的内容分发功能，可实现一键分发多个平台内容。
▲ 图片来源：果集·云略
- 素材管理
且支持按照不同平台、不同来源分类管理企业内部资产，团队成员可以快速检索取用多种形式素材，实现资源共享，有效降低企业内容生产成本。
▲ 图片来源：果集·云略
- 违规检测/文案生成
写不出内容，还有AI智能文案工具辅助，可根据关键词智能生成内容；以及结合广告法及10万+敏感词库，对素材进行违规检测，有效规避风险。
▲ 图片来源：果集·云略
企业营销管理
- 营销数据分析
运用AI+大数据技术，在周期内监测目标品牌和竞对品牌声量，并运用可视化图表分析营销数据，实时掌握品牌传播趋势和营销方向，辅助企业及时调整营销策略。
▲ 图片来源：果集·云略
2023已步入营销日历的下半场，谁能提前布局矩阵式种草，谁就掌握大促爆品的密码。云略基于社媒营销全生命周期，帮助品牌降本增效，助力大促期间的品牌营销增长。
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